Inhaltsangabe:Einleitung: ¿They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.¿ (Carl W. Buechner) Dieser im Marketing oft gebrauchte Ausspruch spiegelt die momentane Entwicklung im Konsum- und Dienstleistungsmarketing wider. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Eine schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und gering involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die steigenden Medienkosten der klassischen Werbeträger und die Reaktanz der Konsumenten gegenüber der Informationsflut der angebotenen Produkte machen es für Unternehmen schwierig ihre Zielgruppe zu erreichen. Werte wie Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport erscheinen hier hervorragende Anknüpfungspunkte zu sein, um sich von Mitbewerbern abzusetzen. Da die sachlichen und funktionalen Produkteigenschaften in den Industrienationen immer mehr als selbstverständlich angesehen werden, wird heutzutage von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmen, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Es musste eine neue Form der kommunikativen Ansprache gefunden werden, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Dabei sind sowohl Verhaltensmuster, als auch Strategien, Techniken und Instrumente, die dieses Verhalten bedienen, von Interesse. Untersucht man zu diesem Thema die wissenschaftliche Literatur, so sind Begriffe wie Emotionswelten, Gefühlsbindungen und Aktivierungsniveaus die Schlagwörter des modernen Marketings. Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft. Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert und wird sogar als Zauberwort in der Markenkommunikation eines Unternehmens angesehen. Heute hat sich das Marketing im Rahmen von Events als fester Bestandteil der Kommunikations- und Markenstrategie eines Unternehmens etabliert, da es eine gute Möglichkeit bietet, sich durch die Schaffung emotionaler Erlebnisse gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und zu differenzieren. Damit eine positive Wirkung auf das Image der Marke erzielt werden kann, sollte das Marketing [...]
